El Che, un gran negocio

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Desde hace cuatro décadas el lenguaje publicitario ha usado la imagen de Guevara para agregar valor a bienes y servicios. Cómo facturar con ideales.

El lema podría ser “Patria o muerte: ¡Venderemos!” el objetivo de la publicidad, como el arte de comunicar del sistema capitalista, es el uso de la creatividad para, entre otras cosas, crear imagen de marca, recordar, informar o persuadir al público para incrementar las ventas de los productos ofrecidos. En lo que pareciera una paradoja, el lenguaje publicitario en estas cuatro décadas de apropio en varias oportunidades de la imagen de –precisamente-  quien enarboló la lucha contra el sistema que ellos representan. Así, el che ha sido usado no solo para vender servicios sino también bienes. Ahora bien, la pregunta que despunta es qué valores puede agregar a un producto la imagen de Guevara. ¿De qué forma ayuda para incrementar el valor de cambio de, por ejemplo, un auto descartable?

En Alemania la agencia Serviceplan Hamburg preparó para su cliente Stabilo (marcador flúo) una pieza en la que se ve en un trazo resaltado la figura de Guevara. El texto dice marcá lo más importante: entendé toda la historia. En España, la agencia JWT para la firma Converse propone la revolución en zapatillas. Es una composición fotográfica preparada por el creativo Andrej Dragan, en la que el Che aparece con un provocador parecido a José María Aznar. También en España hubo un aviso para promocionar el plan familiar de un sistema médico (Sanitas), realizado por la agencia Contrapunto, de Madrid. En la imagen se ve un muro con el Che, una mujer y un niño en stencil. Y el texto, bastante confuso, dice “Al menos alguien piensa en la familia”

Otros asociaron al Che con una causa humanitaria. Como la agencia TBWA/Merlin para la Cruz Roja, en Rumania. En la pieza gráfica se ve a un hombre vistiendo una remera del Che. Y el texto que dice: “Las víctimas de la inundación necesitan tu ropa”. En una segunda lectura puede descubrirse cierta critica a quienes usan la imagen para vestir, pero pocas veces para ayudar a los demás. En la Argentina hace unos años se conoció la campaña Swatch, que sacó a la venta su reloj “revolución”, hoy sólo disponible entre coleccionistas en las páginas de remate online.

En el año 2007 la agencia JWT, de El Cairo, uso la imagen del che para Renault Megane Cabriolet. Allí se ve la archifamosa foto de la boina de Korda. El gag de la campaña es que celebridades que usan gorras y sombreros (como el Che o Charles Chaplin) eligen de todos modos este bonito descapotable.

No obstante, queda por saberse si la utilización del Che en los medios puede ser leida por los analistas como un signo de derrota o victoria. Con tal dualidad, por cierto simplista, suele leerse la historia. Para los publicitarios, ganar o perder es más concreto: Pueden medirlo con el éxito o fracaso de las campañas.

Lo que está claro es que en todos los casos los creativos trabajaron no sobre ideas políticas de Guevara, sino sobre los valores que giran alrededor del mito: revolución, valentía, fuerza, solidaridad. Y a facturar

Natalia Paez . Para Ñ (con algunas modificaciones)

 

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